Když Evropan hledá hotel v Paříži nebo let do Barcelony, stránka Google Search vypadá od začátku září jinak než u uživatele ve Spojených státech. Nahoře sedí specializované srovnávací služby. Pod nimi carousel nabídek. Chybí živé ceny, na které si lidé zvykli. Google tvrdí, že jde o nucenou odpověď na Digitální tržní akt. Kritici firmy namítají, že ořez funkcí je i její produktová volba. Obě strany se teď potkávají v jedné větě: „Brussels Effect se otáčí.“

Tu větu šíří názorový text Washington Post z 19. září 2026. Industry účet CCIANET ho 1. října zvedl. Český europoslanec Tomáš Kubín (hnutí ANO, frakce Patriots for Europe) ho 2. října retweetoval. Pro čtenáře eudopady je důležité oddělit tři vrstvy: zákonný zákaz self-preferencing, konkrétní redesign, který Google nasadil, a politický framing o „vlastním gólu“.

Co DMA u Search zakazuje

Digitální tržní akt (DMA, nařízení EU 2022/1925) je soubor pravidel pro velké „gatekeepery“ digitálních trhů. Google Search byl jako core platform service označen v září 2023.

Klíčové ustanovení pro dnešní spor je článek 6(5). Gatekeeper nesmí v řazení výsledků (a souvisejícím indexování a crawlování) zacházet příznivěji s vlastními službami než s podobnými službami třetích stran. Musí uplatňovat transparentní, spravedlivé a nediskriminační podmínky.

Prakticky to znamená: pokud Google na stránce výsledků ukazuje vlastní srovnání hotelů, letů, nákupů nebo sportu, nemůže je systematicky stavět výš a hezčeji než srovnatelné služby konkurence. To není klasická antimonopolní kauza „dokážeme škodu případ od případu“. DMA je ex ante pravidlo. Efektivita a „uživatelé to mají rádi“ jako obrana v tomhle článku zákona záměrně nefungují.

Pokuta v červenci a lhůta 60 dní

23. července 2026 Evropská komise přijala dvě rozhodnutí o non-compliance. Celkem €890 milionů. Z toho €460 milionů za self-preferencing ve Search (včetně shopping, hotels, transport a sports výsledků) a €430 milionů za anti-steering pravidla v Google Play.

U Search Komise uvedla, že Google zobrazuje vlastní služby prominentněji, včetně horní části stránky a vylepšené vizuály či filtry, zatímco podobné třetí strany stejnou prominenci nemají. Firma dostala 60 dní na ukončení porušování. Jinak hrozí periodické pokuty až do 5 % celosvětového obratu.

V tiskové zprávě IP/26/1670 Komise zároveň napsala, že Google po dialogu začal testovat změny u shopping, hotels a flights a že to považuje za „substantial progress towards compliance“. Budou to monitorovat. Přesný verdikt „tento layout je hotovo“ k začátku října veřejně nevyšel.

Redesign Search od 8 září

8. září 2026 Google v Evropském hospodářském prostoru spustil nový layout pro určité komerční dotazy. Oficiální dokumentace Search Central popisuje dvě jednotky.

Aggregator unit je blok pro schválené Vertical Search Services: online travel agencies, comparison shopping, metasearch a adresáře. Top-ranked poskytovatel je rozbalený jako výchozí. Kliky vedou na web agregátoru. Uživatel může přepnout na jiného. Najednou se ukáže jen jeden takový blok. Agregátor musí dodat data feedem nebo real-time API. Podrobnosti jsou na stránce Aggregator unit.

Supplier unit je blok pro přímé poskytovatele: hotely, aerolinky, kamenné obchody, poskytovatele služeb. Objeví se jen vedle aggregator unit. Stačí, aby Google stránku crawloval; feed může výsledek obohatit. Viz Supplier unit.

Od 18. září Google do obou jednotek doplnil i lokální firmy (local businesses), opět jen v EHP.

Reportáže navázané na Reuters popisují stránku takto: nahoře jedna specializovaná služba, pod ní dvě s méně detaily, níže carousel hotelů, aerolinek a restaurací bez aktuálních cen. Algoritmus Google dál rozhoduje o pořadí. Mimo EHP se nic z toho nemění.

Co říká Google a co říká Komise

Nick Fox, senior vice president pro knowledge and information, řekl Reuters, že firma dělá „významné změny Search v Evropě“. Změny podle něj „zhoršují uživatelský zážitek Evropanů“, „posilují online zprostředkovatele na úkor místních firem“ a odstraňují funkce, na které lidé spoléhají. Google zároveň označil redesign za největší snížení kvality Search za 29 let existence.

Koncem září Fox v rozhovoru na YouTube shrnul konkrétní ztráty: nelze najít real-time cenu letu, nelze vyhledávat výlet podle data, a firma prý musela povolit i některé spam ochrany. Reportáž PPC Land zároveň připomíná důležitý právní bod: rozhodnutí Komise nepřikazuje smazat konkrétní funkci. Přikazuje nediskriminační zacházení. Ořez může být důsledkem compliance, ale i strategickou volbou designu.

Mluvčí Komise pro Brussels Signal potvrdil, že instituce o změnách ví a považuje je za součást compliance s článkem 6(5). Cíl rozhodnutí: spotřebitel má mít plnou volbu, zda půjde přes zprostředkovatele, nebo přímo k obchodníkovi. A vlastní vertikály Google „nebudou prezentovány prominentněji bez ohledu na jejich kvalitu.“

Ta poslední věta je jádro sporu. Komise říká: rovná šance v řazení je zákon. Jestli stránka vypadá „horší“ podle interních metrik Google, není to v DMA efficiency defence. Google říká: Evropané dostávají horší produkt, zatímco zbytek světa ne. Obě tvrzení mohou být současně pravdivá jako popis intentu a dojmu. Empirický verdikt o net prospěchu spotřebitelů ještě není uzavřený.

Kdo získává traffic

Google jmenuje typické vítěze: srovnávače a OTA, například Booking.com nebo Expedia. V jeho narativu místní hotel dřív dostal odkaz, telefon a adresu blíž k uživateli. Teď má prominentní slot inventory zprostředkovatele, který si bere provizi.

Firma už dříve tvrdila, že předchozí DMA úpravy snížily free direct booking kliky evropských firem až o 30 %. Číslo se objevuje i v starším Google blogu a v reportážích k zářijovému rolloutu. Nezávislá veřejná panelová data za Česko po 8. září k 2. říjnu chybí. Stejně tak chybí otevřená metodika Google testu „s miliony nespokojených uživatelů“.

To neznamená, že dopad na hotely a aerolinky je vymyšlený. Znamená to, že zatím mluvíme hlavně zdroji se zájmem: Google, srovnávače, lobby skupiny. Editor by měl čísla vždycky připsat.

Brussels Effect jako politický rámec

Pojem Brussels Effect popularizovala právnička Anu Bradford: unijní pravidla často nastaví de facto globální standard, protože firmy raději unifikují produkt než drží dvě verze. Názor Washington Post z 19. září titulkuje „Another own goal“ a podtituluje „The ‚Brussels Effect‘ boomerangs.“ Text je opinion, ne zpravodajství. Argument: DMA měl Evropanům přinést férovější trh, ale redesign Search je činí méně užitečným; zbytek světa si funkce nechá.

CCIANET (Computer & Communications Industry Association) ten framing šíří jako důkaz, že vymáhání DMA „selhává uživatelům“. Kubínův retweet je politický signál: český europoslanec z frakce, která často kritizuje unijní digitální regulaci, zvedá industry + WaPo line. Není to hlasování EP ani zpráva DG COMP.

Pro čtenáře: „boomerang“ je hodnocení. Fakta jsou pokuta, 60denní lhůta, layout aggregator/supplier unit, odstranění real-time cen v EU Search a nesoulad mezi nárokem Google na kvalitu a nárokem Komise na rovnou prominenci.

Český úhel

Český spotřebitel v EHP dostává stejný evropský Search layout jako Němec nebo Španěl. Hledání letů a hotelů bez živých cen a s prominentními srovnávači tedy není „bruselská teorie“, ale změna konkrétní obrazovky.

Tvrdá data o tom, kolik českých hotelů, CK nebo e-shopů ztratilo přímé kliky po 8. září, veřejně nemáme. Obecný CEE survey o „těžším“ online zážitku po DMA (citovaný například CCIA) mluví o širším UX, ne o tomto konkrétním redesignu. Bez Search Console čísel od českých firem by bylo spekulativní tvrdit „české hotely klesly o X %“.

Politická stopa je jasnější: Kubín 2. 10. zvedá CCIANET/WaPo. To patří do rubriky digitální regulace vs. uživatelský dopad, kterou eudopady sleduje.

Co sledovat dál

Za prvé, posouzení Komise. Zatím víme, že změny sleduje. Nevíme, jestli layout považuje za dostatečný, nebo jestli otevře další kolo včetně periodických sankcí.

Za druhé, nezávislá traffic data. Hotely a aerolinky umí měřit přímé booking kliky. Až vyjdou čísla mimo Google blog, půjde oddělit rétoriku od dopadu.

Za třetí, soudní cesta. Komise uvedla, že Google se může odvolat. Stav odvolání a paralelní dialog o AI Overviews / AI Mode zůstávají otevřené.

Za čtvrté, hranice „podobné služby“. Rozhodnutí sahá i na další boxy (mapy, překlady, sport). Dnešní lead je o cestování a shoppingu, protože tam uživatel změnu vidí nejdřív.

DMA u Google Search teď není slogan „regulace zabíjí inovace“ ani „Google lže“. Je to trade-off: rovnější šance pro srovnávače a přímé prodejce na stránce, kterou pořád řídí algoritmus gatekeepera, výměnou za jiný, podle Google chudší, evropský Search. Jak dopadne účet pro spotřebitele, ukážou data a další krok Komise, ne retweet.

Zdroje

​ Evropská komise: pokuta €890 mil. za porušení DMA (23. 7. 2026) IP/26/1670, tisková zpráva Komise (PDF) EUR-Lex: nařízení (EU) 2022/1925, DMA Google Search Central: Aggregator unit Google Search Central: Supplier unit Search Engine Journal: redesign výsledků v EEA (8. 9. 2026) Reuters: Google varuje před nižší kvalitou Search v Evropě (8. 9. 2026) Brussels Signal: COM k Art. 6(5) a kvalitě (10. 9. 2026) The Next Web: Google udělal Search horší a řekl to nahlas PPC Land: Fox o real-time cenách a trip dates (29. 9. 2026) Washington Post Opinion via buff.ly (19. 9. 2026) CCIANET na X (1. 10. 2026) Tomáš Kubín na X (2. 10. 2026)